Ni Madonna, ni Kylie Minogue, ni Kate Moss: Zara no quiere celebridades. Tampoco las necesita. En su estrategia sólo caben cientos de diseñadores, menores de treinta años, que emulan las tendencias de las últimas pasarelas más rápido de lo que sus tiendas pueden vender y que enloquecen, literalmente, a la clase media europea, ávida de diseño a precio asequible.
Mientras que su rival sueca H&M insiste en su estrategia de utilizar famosos en su publicidad, con líneas de ropa diseñadas por Madonna o Kylie Minogue y la británica Top Shop le replica apostando por una campaña masiva con Kate Moss, Zara no necesita rostros famosos.
No solamente se trata de que nadie recuerda haber visto un anuncio de Zara en televisión, sino que incluso sus propios ejecutivos eluden la publicidad, aceptando una entrevista recientemente con la agencia Reuters con la condición de que no se publicitaran sus nombres.
El secreto: la velocidad
"Se trata de velocidad", dice uno de ellos, "los famosos pueden trabajar por otras marcas, pero no para nosotros". Luca Solca, de la firma Bernstein dice que las estrellas al final son un sustitivo para el diseño, la velocidad y la calidad en los diseños y compara a las empresas que utilizan la imagen de los famosos para vender con los atletas que se ven forzados a utilizar esteroides para competir.
Otra experta en el campo de la moda, Marian Salzman de la agencia de publicidad neoyorquina JWT, también coincide en esa idea: "Zara hace bien manteniéndose lejos de los famosos. Con todo, eso no significa que siempre vaya a ser igual", añade.
Las claves del 'milagro' Zara
Pero, ¿cuál es la clave del éxito mundial de esta compañía gallega?
Los analistas y expertos en gestión empresarial coinciden: la rapidez y la agilidad en su distribución -el llamado time to market, el tiempo de entrega del producto en el punto de venta-, así como su capacidad de adaptarse de manera veloz y casi sorprendente a los gustos de sus consumodores.
Con todo, y pese a que la empresa gallega ha suscitado elogios entre los expertos del planeta, algunos analistas advierten de que el 'milagro' puede no ser eterno: el profesor Andrew Newman, ha afirmado que Zara podría empezar a ver afectado su ritmo de ventas si la firma intenta vender la misma ropa en los 64 países a los que consigue llegar.
En competencia con Gap
Sin embargo, y más allá de este tipo de opiniones, lo innegable es que en sólo una década, Inditex, la empresa que posee la marca Zara, ha conseguido algo que parecía impensable: convertirse en el segundo mayor gigante de la moda a nivel mundial, sólo aventajado por la estadounidense Gap.
Con ocho marcas, que abarcan desde la más elitista Massimo Dutti hasta Bershka, dirigida a los adolescentes, Inditex abre más de una tienda al día y tiene un claro objetivo: la clase media europea y china, hambrienta de nuevos diseños a precio asequible.
